Nelle concessionarie cinesi i cartelli “prezzi mai visti” hanno fatto scuola. Ora, però, il regolatore dice basta. Pechino ha messo nero su bianco che non si potranno più vendere auto sotto il costo di produzione – non solo quello di fabbrica, ma anche considerando le spese amministrative, finanziarie e commerciali – nel tentativo di frenare una guerra dei prezzi che in tre anni ha bruciato decine di miliardi di yuan e ha stravolto l’intera filiera.
Le nuove linee guida della State Administration for Market Regulation di Pechino puntano anche sulle tattiche di promozione ingannevoli, sui patti di prezzo tra costruttori e fornitori, e arruolano le piattaforme digitali come “sentinelle” in tempo reale: se un listino appare anormalmente basso, scatta un doppio avviso a consumatori e autorità.
In parallelo, arriva un giro di vite sul software a bordo: fine degli abbonamenti occultati, obbligo di informare quando scadono le prove gratuite e stop a trasformare funzioni non dichiarate al momento dell’acquisto in servizi a pagamento. Infine, alle case produttrici viene vietato di costringere i concessionari a vendere a prezzi non remunerativi attraverso vari trucchi e forzature.
In difficoltà i piccoli produttori
La guerra dei prezzi che dura da anni ha trasformato l’industria automobilistica cinese, alimentando l’ascesa di giganti come BYD, ma ha spinto i produttori più piccoli in gravi difficoltà. La concorrenza si è propagata lungo l’intera filiera, con le case automobilistiche che chiedono sconti ai fornitori a monte ed estendono i tempi di pagamento.
Eppure, sul terreno, la rincorsa agli sconti “selvaggi” non si è spenta. BMW ha riallineato i listini ufficiali su 31 modelli, con tagli profondi fino all’ammiraglia elettrica i7 M70L e una riduzione del 24% per l’iX1 eDrive25L, spiegando che si tratta di “gestione regolare dei prezzi” per avvicinarli al valore reale di transazione. Tesla evita ribassi diretti e spinge sul credito: piani a basso tasso fino a sette anni, perfino opzioni a tasso zero per cinque. Xiaomi offre prestiti triennali senza interessi e pacchetti di upgrade; Chery e altri spingono con incentivi di rottamazione di fabbrica, mentre i dealer delle joint venture di Volkswagen e GM rilanciano con offerte a prezzo fisso. Dunque la competizione continua, ma si sposta dal prezzo agli incentivi, alla “value war” evocata dagli addetti ai lavori.
Meno sussidi
Il contesto macro non aiuta. A gennaio, le vendite di autovetture in Cina sono crollate del 19,5% su base annua a 1,4 milioni, la flessione più incisiva dal febbraio 2024. I veicoli elettrici e ibridi plug-in, finora locomotive del mercato, hanno segnato un meno 22,9%. L’effetto calendario del Capodanno lunare conta, ma non basta a spiegare la freddezza dei consumatori, compressi da una crisi immobiliare prolungata e da un mercato del lavoro debole. Si sommano il cambio di passo negli incentivi – il nuovo schema di rottamazione limita i sussidi per le auto più economiche – e l’introduzione dal 2026 di un’imposta del 5% sugli acquisti di veicoli a nuova energia, dopo anni di esenzione: il costo d’ingresso sale proprio mentre i budget familiari diminuiscono.
C’è poi la pressione regolatoria sulla sicurezza: dalla messa al bando, dal 2027, delle maniglie “a scomparsa” a possibili limiti sull’accelerazione delle vetture elettriche. E sul lato dell’offerta pesa l’eccesso di capacità produttiva, che spinge i costruttori a “muovere” le auto indipendentemente dalla situazione, innescando un circolo vizioso di ribassi, margini sottili e richieste di sconti lungo la supply chain. È il timore centrale del governo di Pechino: una spirale che costringa i produttori di componenti per auto a passare a pezzi più economici e di qualità inferiore e a comprimere i salari dei lavoratori.
Se la domanda interna vacilla, l’uscita di sicurezza è l’estero. Le esportazioni di auto dalla Cina sono balzate a gennaio, e le case cinesi guardano all’estero per crescere: BYD punta a 1,3 milioni di vendite oltreconfine nel 2026, mentre Geely lavora su produzioni in Europa.
