Il viaggio nasce sempre più spesso davanti a uno schermo. A certificarlo è anche il report Unpack Travel Trends di Expedia Group, che individua nel cinema, nelle serie televisive e nei contenuti digitali uno dei principali motori delle scelte turistiche contemporanee.
Una scena vista in una serie, una sequenza cinematografica, un videoclip musicale o un reel su una piattaforma social possono, dunque, innescare il desiderio di partire. Il turismo cinematografico, oggi definito set-jetting, è diventato una componente strutturale della domanda turistica globale, capace di orientare flussi, riscrivere mappe e rilanciare territori.
L’efficacia delle immagini nel costruire aspettative e immaginari si è rafforzata con la diffusione delle piattaforme di streaming e dei contenuti digitali. Le storie ambientate in luoghi reali producono un effetto di familiarità che riduce la distanza percepita e stimola l’identificazione. Così, località fino a pochi anni fa marginali si ritrovano improvvisamente al centro dell’attenzione internazionale, mentre destinazioni già molto frequentate consolidano il proprio posizionamento attraverso nuove narrazioni.
Dalle serie ai territori
In Italia, il legame tra audiovisivo e turismo ha prodotto casi emblematici. La Sicilia sud-orientale è stata profondamente segnata dal successo televisivo del commissario Montalbano, che ha reso riconoscibili scorci, borghi e paesaggi della provincia di Ragusa. Analogamente, ambientazioni romane e laziali di film recenti hanno acceso l’interesse verso quartieri e centri minori, contribuendo a una redistribuzione dei flussi. Matera, già protagonista di grandi produzioni internazionali, continua a beneficiare di una visibilità che ha trasformato la città da luogo periferico a meta del turismo culturale globale.
Il fenomeno non riguarda solo le mete urbane. L’uscita di un film popolare ambientato lungo il Cammino di Santiago ha generato un’impennata nelle ricerche online, riattivando l’interesse verso un itinerario storico che coniuga spiritualità, paesaggio ed esperienza lenta. In questi casi, la narrazione audiovisiva non si limita a mostrare un luogo, ma suggerisce un modo di attraversarlo, incidendo sulle modalità stesse del viaggio.
Volti celebri e nuovi narratori
Accanto al racconto cinematografico, agisce il potere dei volti noti. Il celebrity marketing affianca alla forza delle storie quella della riconoscibilità, contribuendo a rafforzare l’immagine di una destinazione. Bari ha consolidato il proprio profilo mediterraneo attraverso una serie di successo, mentre Torino ha visto crescere l’attenzione internazionale grazie a una produzione storica che ne ha valorizzato architettura e paesaggio urbano. All’estero, Dubrovnik è diventata tappa obbligata per i fan di una saga fantasy, e Parigi ha rinnovato la propria centralità simbolica attraverso una serie che ha aggiornato l’immaginario della capitale francese, è il caso di Emily in Paris.
A questo si aggiunge il ruolo crescente dei content creator, nuovi mediatori del racconto turistico. Attraverso video brevi e diretti, costruiscono narrazioni accessibili, fatte di consigli pratici, itinerari replicabili e micro-esperienze. Il risultato è una democratizzazione dell’ispirazione: luoghi lontani o poco noti diventano improvvisamente familiari, mentre la pianificazione del viaggio si intreccia con il consumo quotidiano di contenuti digitali.
Cinema, musica e nuove rotte globali
Nel 2026 alcune destinazioni emergono con particolare forza. La Thailandia, scelta come ambientazione per la terza stagione di White Lotus, una serie internazionale ambientata in resort di lusso, ha visto concentrarsi l’attenzione sulle proprie isole, con un aumento immediato di ricerche e prenotazioni, soprattutto verso Koh Samui. Seoul continua a beneficiare dell’onda lunga dei K-drama e del successo globale di produzioni sudcoreane, come Squid Game, che hanno reso iconico il paesaggio urbano della capitale e alimentato un turismo musicale legato al K-pop e ai grandi eventi dal vivo.
Le Hawaii confermano il proprio ruolo di set naturale privilegiato, mentre Parigi mantiene una centralità narrativa che la rende costantemente presente nell’immaginario collettivo. In questo contesto, il turismo musicale si affianca sempre più a quello cinematografico: festival, concerti, luoghi simbolo delle scene locali e itinerari legati agli artisti diventano tappe di viaggi costruiti intorno all’esperienza, più che alla semplice visita.
Il risultato è una geografia fluida, guidata da storie capaci di rendere immediatamente riconoscibili territori distanti. Viaggiare seguendo film e musica non significa soltanto cercare scenari già visti, ma entrare in un racconto che promette coinvolgimento emotivo e partecipazione. Una dinamica che apre opportunità economiche rilevanti, ma pone anche interrogativi sulla sostenibilità dei flussi, sulla gestione delle risorse locali e sulla tutela dell’identità dei luoghi. In un turismo sempre più influenzato dalle immagini, la sfida sarà trasformare l’attrazione in relazione duratura con i territori.
