Osservatorio InSIdE: ma si segue più il contenuto che la persona

Roma, 30 mag. (askanews) – C’è una rivoluzione in atto a 20 anni dalla nascita dei primi social network che il Pandoro-Gate ha contribuito a delineare ma non ha minato. Secondo la quarta edizione di dati dell’Osservatorio InSIdE – promosso da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra – lo scandalo non ha indebolito la forza comunicativa di influencer e social media nella percezione degli utenti.

“Siamo abituati a contare sui numeri, quindi siamo tornati proprio su quei numeri per capire che cosa sia cambiato e se tutto quello che è stato detto negli ultimi mesi abbia effettivamente decretato la ‘morte’ degli influencer: e i dati ci dicono che gli utenti raccontano una verità che nei fatti non trova riscontro, anzi, ha risvolti nuovi che hanno modificato il nostro modo di fruire dei social network e di seguire gli influencer”, ha commentato Paola Nannelli, Executive Director Italia per Pulse Advertising e founder dell’Osservatorio InSIde sull’influencer marketing.

Secondo lo studio gli utenti intervistati continuano a seguire i content creator, ma chiedono loro di essere attivi e interessanti con contenuti spontanei e non eccessivamente costruiti. Tra i primi motivi che spingono gli utenti a smettere di seguire un content creator c’è sempre la noia, al secondo posto l’eccesso di adv (22%) e al terzo posto la presenza di contenuti forzatamente inseriti nello storytelling, questo in crescita dal 17 al 21% rispetto all’indagine di ottobre 2023 (terza edizione dell’Osservatorio). Rimane marginale, in fatto di abbandono, il tema dello “scandalo” che risulta un elemento considerato come rilevante solo per il target più anziano (il 62% delle persone con più di 45 anni) e poco significativo per le fasce più giovani.

Emerge un primo grande cambiamento, che si è andato articolando man mano nel tempo ma che segna uno spartiacque: quello in cui i follower seguono più volentieri il contenuto che un content creator offre, e meno la persona. Si è contratta infatti la percentuale di follower che seguono un profilo per la persona in quanto tale (da 74% dell’indagine di ottobre 2023 al 72% del maggio 2024), mentre “contenuti” e “prodotti” vedono aumentare la loro rilevanza di tre punti percentuali.

“Gli americani che hanno una parola per tutto parlano di Recommendation media – ha raccontato Francesco Oggiano, giornalista e host della newsletter Digital Journalism sui trend digitali – un ecosistema in cui i contenuti vengono consumati non sulla base delle proprie relazioni sociali, come i classici social, ma sulla base delle raccomandazioni di un algoritmo raffinatissimo nel cogliere i nostri interessi, come TikTok. Un ecosistema in cui l’esperienza è personale e in cui la stessa attività di following perde la potenza originaria”.

Il contenuto è diventato più importante del personaggio. Deve essere utile o intrattenere o far scoprire cose nuove, deve quindi avere una funzione riconosciuta dall’utente. Questa nuova consapevolezza e richiesta del pubblico è nata grazie a TikTok e alla sua crescita esponenziale: si pensi al fatto che ad esempio sta incalzando Google come motore di ricerca. TikTok sta quindi plasmando il nuovo modo di fruire i social network. Nato come piattaforma di video d’intrattenimento musicale, oggi ospita contenuti informativi ritmati e brevi dove è possibile reperire informazioni su tantissimi ambiti con tutorial, quindi “how to” che non costringono a “leggere” ma aiutano con un’esperienza diretta a rispondere alle esigenze del momento.

Una prima conseguenza è la ricerca di content creator in grado di soddisfare o generare nuove esigenze con la creazione di contenuti concreti, consigli, procedimenti, informazioni e il lento accantonamento dei “personaggi”. Non è più sufficiente essere qualcuno per soddisfare la nuova tendenza di fruizione. Chi oggi lavora sui social network ne studia attentamente le logiche per creare strategie precise e verticali, canale per canale. E non trascura dettagli di storytelling preciso. “Oggi social media e content creator sono un unicum inscindibile, non esiterebbero social senza i content creator – ha detto ancora Paola Nannelli – se i social media della prima ora (parliamo del 2004) con Mark Zuckerberg e il primo Facebook sono nati per connettere persone che già si conoscevano, oggi a distanza di 20 anni sono sistemi complessi di relazioni e strumenti veri e propri di comunicazione, in cui la presenza dei content creator, quindi di contenuti di intrattenimento, utilità e soluzione a problemi, è fondamentale e reciproca per l’esistenza di tutto l’ecosistema”.

Gli algoritmi dei “nuovi” ecosistemi come TikTok poi contribuiscono a rafforzare la diffusione del contenuto perché suggeriscono agli utenti sempre nuovi video ma di contenuto affine alle preferenze dell’utente. Questo aiuta anche contenuti di micro influencer a risultare virali. Anche questo elemento rafforza la crescita e l’affermazione di creator funzionali e affievolisce i personalismi da vip.

Inoltre, gli influencer continuano ad essere un riferimento per chi fa acquisti. Gli intervistati sono stati interpellati sul tema del rapporto tra acquisti e capacità degli influencer di stimolarli. Il 20% degli utenti intensivi di TikTok dichiara di aver preso in considerazione un prodotto Beauty perché trattato o raccontato da un creator, segue il 19% di prodotti Tech e il 13% di servizi di Entertainment.

La fiducia resta il punto chiave che muove l’utente verso l’acquisto, con un importante incremento della percentuale degli intervistati che afferma di fidarsi dei consigli degli influencer che segue: dal 45% del 2023 al 50% di quest’anno. “Soppiantato il contenuto freddamente pubblicitario, che perde consenso” ha concluso Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra – oggi l’utente viene convinto ad acquistare se capisce che cosa sta comprando con un video esplicativo, una narrazione, un accompagnamento nell’esperienza. E non dimentichiamo la dimensione dell’intrattenimento: le persone sono alla ricerca di ‘leggerezza’. Dopotutto la ‘noia’ è il principale motivo di abbandono di un influencer. Tenendo conto di questi fattori e continuando a osservare le evoluzioni nei comportamenti e nelle propensioni dei consumatori, i social network, ognuno con il proprio target continueranno ad essere potenti veicoli di ‘consigli per gli acquisti’”.