Amsterdam si prepara a introdurre uno dei provvedimenti più innovativi in Europa sul fronte delle politiche urbane per il clima: il divieto di pubblicità per combustibili fossili e prodotti ad alto impatto ambientale, inclusa la carne, negli spazi pubblici cittadini e sui mezzi di trasporto locale. L’obiettivo non è soltanto simbolico. L’amministrazione vuole intervenire sul contesto comunicativo che influenza le scelte quotidiane dei cittadini, riducendo la visibilità di modelli di consumo ad alto impatto ambientale.
Il provvedimento, approvato dal consiglio comunale, impedirà la promozione di carburanti fossili, voli aerei, crociere e automobili alimentate a benzina o diesel, oltre alla pubblicità di prodotti a base di carne. L’entrata in vigore è prevista nei prossimi mesi e rappresenta il punto di arrivo di un percorso politico e sociale che negli ultimi anni ha visto crescere il consenso attorno all’idea di limitare la comunicazione commerciale legata alle attività che comportano alte emissioni di gas serra.
Non è un caso isolato
Amsterdam non è un caso isolato: nei Paesi Bassi diverse città hanno già adottato iniziative analoghe, segno di un orientamento sempre più diffuso verso politiche locali che puntano a integrare la dimensione comunicativa nelle strategie climatiche. La pubblicità contribuisce infatti a definire ciò che appare normale, desiderabile e socialmente accettato, e continuare a promuovere prodotti e servizi ad alta intensità di emissioni rischia di rendere più difficile il cambiamento dei comportamenti.
I sostenitori della misura richiamano spesso il precedente delle campagne contro il fumo. Anche in quel caso la progressiva riduzione della pubblicità del tabacco, affiancata a politiche fiscali e sanitarie, ha contribuito a modificare abitudini sociali consolidate. Applicare un approccio simile al tema climatico significa riconoscere che la transizione ecologica non dipende soltanto da tecnologie e investimenti, ma anche dall’ambiente culturale in cui maturano le decisioni di consumo.
Secondo questa impostazione, le politiche climatiche rischiano di perdere efficacia se lo spazio urbano continua a essere dominato da messaggi che incentivano comportamenti incompatibili con gli obiettivi di riduzione delle emissioni. Limitare queste campagne pubblicitarie diventa quindi una forma di “coerenza comunicativa“, affiancata alle misure su energia, mobilità sostenibile e alimentazione.
Un laboratorio europeo
La scelta di Amsterdam si inserisce in un contesto europeo in cui la regolazione della pubblicità climatica sta emergendo come nuovo terreno di intervento politico. Alcuni Paesi stanno valutando restrizioni nazionali sulla promozione delle fonti fossili, mentre diverse amministrazioni locali stanno sperimentando strumenti simili attraverso la gestione degli spazi pubblicitari urbani.
Il divieto punta a influenzare il contesto culturale in cui si formano le scelte quotidiane di cittadini e imprese. L’idea è che la transizione ecologica passi anche da ciò che le città decidono di promuovere o di non promuovere: i messaggi visibili negli spazi pubblici contribuiscono a orientare stili di vita, modelli di consumo e aspettative sociali.
Se la misura si dimostrerà efficace, Amsterdam potrebbe diventare un laboratorio europeo per una nuova stagione di politiche urbane in cui la gestione della comunicazione commerciale essere uno strumento di governance ambientale. In questa prospettiva, meno cartelloni per carburanti fossili e hamburger e più spazio per messaggi compatibili con l’economia climatica del futuro rappresentano un tassello di una strategia più ampia che punta a trasformare il modo in cui le città raccontano la transizione.
