Fred Flintstone e Barney Rubble fumavano Winston. Tra il 1960 e il 1963, nelle prime tre stagioni dei Flintstones, i due protagonisti dell’età della pietra apparivano negli spot pubblicitari integrati nelle puntate. Fred accendeva una sigaretta dopo cena, Barney offriva un pacchetto agli amici. La tagline era “Winston tastes good like a cigarette should”. Cartoni animati in prima serata, famiglie davanti alla TV, sigarette normalizzate come parte del paesaggio domestico.
Winston non inventò nulla. Negli anni ’50 e ’60 l’industria del tabacco aveva capito una cosa: se vuoi vendere un prodotto dannoso, non convincere gli adulti che fa bene. Fallo sembrare normale. Il meccanismo sfrutta la fiducia triangolare: bambino → personaggio amato → prodotto. Se Fred Flintstone fuma Winston, e io amo Fred, allora Winston non può essere pericoloso. Non serve convincere che fa bene. Basta renderlo familiare, domestico, parte del paesaggio emotivo dell’infanzia. Quando crescerai e qualcuno ti dirà che le sigarette uccidono, una parte di te resisterà: Fred fumava Winston ed era felice.
L’intervento di Nixon
Il meccanismo funzionò. Fino al 1970, quando il presidente Nixon firmò il Public Health Cigarette Smoking Act che vietò la pubblicità di sigarette in TV e radio. La legge entrò in vigore il primo gennaio 1971. L’ultima pubblicità andò in onda il 31 dicembre 1970 alle 23:59 durante il Johnny Carson Show. Ma la lezione rimase: associa il prodotto a contesti familiari, domestici, rassicuranti. Non parlare di rischi, parla di normalità.
Oggi il gas fossile usa lo stesso playbook. Le campagne pubblicitarie mostrano famiglie felici, cucine luminose, bambini che giocano. Il termine scelto è “gas naturale” — come se fosse raccolto dai campi invece di estratto, trasportato e bruciato producendo CO₂. Come abbiamo visto nello studio Yale del 2020, “gas naturale” evoca cucina ed energia pulita. “Metano” evoca mucche e inquinamento. Stesso combustibile, percezioni opposte.
Stessa strategia
La strategia è identica: normalizzare. Rendere il prodotto parte del paesaggio, della routine, dell’immaginario familiare. Non serve negare i danni, basta farli sparire dal frame. Nel 1962 nessuno spot di Winston menzionava il cancro ai polmoni. Nel 2026 nessuna pubblicità del gas menziona il riscaldamento globale.
Fred Flintstone smise di fumare Winston quando nacque Pebbles, nel 1963. Gli spot furono sostituiti da pubblicità di succo d’uva Welch’s. L’industria del tabacco continuò per decenni, cambiando strategie ma mantenendo lo stesso obiettivo: vendere sigarette senza parlare di cosa provocavano.
Nel 2013, Gazprom lanciò Football for Friendship. Quindicimila bambini da 211 Paesi in 8 anni. Due Guinness World Records per il programma. La UEFA nel 2021: “Aiuta i giovani a sviluppare preziose competenze di vita”. Gazprom è il più grande produttore di gas al mondo. Nel 2019 fu classificato terzo produttore mondiale di emissioni di carbonio. Per un decennio ha sponsorizzato la Champions League, lo sport più popolare d’Europa, con visibilità televisiva su centinaia di milioni di famiglie. La UEFA terminò la partnership nel febbraio 2022, dopo l’invasione dell’Ucraina. Non per le emissioni. Per la guerra.
