Firenze guarda ad Amsterdam. Il Consiglio comunale ha approvato una mozione che impegna l’amministrazione a imporre restrizioni o a vietare le pubblicità di prodotti che comportano un alto livello di emissioni di gas serra. L’atto, pur non introducendo divieti immediati, apre ufficialmente il percorso politico e tecnico verso una possibile regolamentazione per le pubblicità negli spazi pubblici collegati a infrastrutture pagate con risorse collettive come quelle del trasporto urbano.
Il riferimento inevitabile è Amsterdam, prima capitale al mondo ad aver approvato un divieto strutturato contro le inserzioni di auto a benzina e diesel, voli aerei e, più in generale, consumi ad alta intensità di emissioni come le bistecche. Un’esperienza che ora entra nel dibattito politico e culturale fiorentino come possibile modello.
Pubblicità e clima: perché se ne parla
La questione non riguarda solo i cartelloni. Tocca un nodo più profondo: che tipo di messaggi è legittimo promuovere negli spazi che appartengono a tutti?
Pensiline, tram, affissioni comunali non sono semplici superfici commerciali: sono pezzi di città, parte del paesaggio urbano e simbolico.
Chi sostiene la necessità di restrizioni parte da un presupposto chiaro: la pubblicità non è neutra. Orienta desideri, normalizza comportamenti, rafforza modelli di consumo. Continuare a promuovere SUV, voli low-cost o prodotti climaticamente impattanti mentre si moltiplicano piani di adattamento climatico e iniziative per raggiungere la neutralità carbonica rischia di apparire contraddittorio.
È lo stesso ragionamento che negli anni ha portato al progressivo bando delle pubblicità del tabacco: ridurre visibilità per ridurre attrattiva e impatto culturale.
Nel capoluogo toscano non esiste (al momento) un divieto formalizzato come quello olandese, ma il tema è entrato nel confronto pubblico, tra attivisti climatici, associazioni ambientaliste e pezzi dell’amministrazione locale.
Firenze, del resto, non è nuova a politiche urbane che intrecciano ambiente e qualità dello spazio pubblico: mobilità sostenibile, estensione della tramvia, zone a traffico limitato, strategie di decarbonizzazione. In questo quadro, la pubblicità diventa un tassello ulteriore: coerenza tra obiettivi climatici e comunicazione visiva urbana.
Libertà economica vs interesse collettivo
Le perplessità non mancano. Il comparto pubblicitario e alcune associazioni di categoria ricordano che gli spazi di affissione sono anche entrate per i Comuni e che limitare certe tipologie di inserzioni potrebbe ridurre ricavi e creare contenziosi contrattuali.
C’è poi il tema della libertà d’impresa. Vietare la pubblicità di prodotti legali – come auto tradizionali o viaggi aerei – è un terreno scivoloso, soprattutto in assenza di normative nazionali o europee che forniscano una cornice chiara.
Dall’altra parte, chi spinge per regole più stringenti parla di responsabilità pubblica: se un’amministrazione dichiara l’emergenza climatica e investe in politiche di transizione, ha senso che i suoi spazi promuovano modelli opposti?
L’effetto Amsterdam
È qui che entra in scena Amsterdam, citata sempre più spesso nel dibattito italiano. L’esperienza olandese funziona come precedente politico e culturale: dimostra che intervenire sulla pubblicità fossile non è fantascienza normativa, ma una scelta amministrativa possibile.
Non è detto che Firenze segua la stessa strada, né con la stessa intensità. Ma il solo fatto che il paragone emerga indica un cambio di fase: la crisi climatica esce dai documenti strategici e arriva fino ai manifesti per strada.
Al di là degli aspetti giuridici ed economici, la discussione tocca un punto più ampio: che immaginario di futuro vogliono raccontare le città? Limitare la pubblicità dei prodotti ad alta intensità di emissioni significa intervenire non solo sul mercato, ma sulla narrazione quotidiana che accompagna cittadini e turisti. È una scelta che parla di valori, priorità, direzione di marcia.
Firenze, città simbolo di arte e bellezza urbana, si trova così davanti a un dilemma molto contemporaneo: lo spazio pubblico deve riflettere la transizione ecologica o restare terreno neutro di promozione commerciale? Il confronto è aperto. E non riguarda solo Firenze.
