In un mondo che dipende sempre più da autocrazie governate dai vecchi, cioè da persone che hanno rafforzato il loro sistema di potere nel secolo dei combustibili fossili, la speranza di cambiamento è affidata in buona parte al ricambio generazionale. E qui troviamo qualche sorpresa. La Generazione Z sta ridisegnando la gerarchia dei desideri. Benessere, scelte di consumo, lavoro e vita quotidiana si allineano in un ordine diverso da quello delle generazioni precedenti. Questa generazione è meno attratta dal possesso materiale e più concentrata su esperienze che diano senso alla vita. Mette al centro la salute fisica, l’equilibrio mentale e la sostenibilità ambientale. Non è solo una riflessione filosofica: è un orientamento concreto che si riflette sul carrello della spesa, sulle scelte dell’abitare, sul tempo libero, sul rapporto con i brand.
Lo afferma un’indagine del Consumer Lab di Bain & Company, condotta su oltre 1.500 consumatori italiani di diverse generazioni con un focus specifico sulla Gen Z. È un ritratto denso di contraddizioni, ma proprio per questo interessante. Il primo grande paradosso riguarda il digitale. La Gen Z è iperconnessa come nessun’altra generazione prima di lei, ma ne paga il prezzo. Una larga maggioranza riconosce di avere un rapporto squilibrato con lo smartphone: controlli continui, uso frammentato, presenza costante che divora attenzione e tempo. Per una quota non marginale di questi giovani le ore trascorse davanti a uno schermo superano abbondantemente la soglia di una giornata lavorativa.
Le conseguenze si fanno sentire. La carenza di sonno è sempre più diffusa ed è legata alla sensazione di essere meno produttivi, meno concentrati, meno presenti. Sempre connessi, spesso esausti. Non sorprende quindi che cresca una sorta di stanchezza digitale, accompagnata dal desiderio di mettere dei paletti e di recuperare relazioni più autentiche, meno mediate da uno schermo.
Più palestra, meno scroll
Quando la Gen Z immagina il proprio tempo libero ideale, cerca un rimedio allo stress digitale di cui soffre. Dunque si occupa, in vario modo, del proprio corpo. Prima di tutto lo vuole usare: farlo vivere, non solo sopravvivere pigramente e pericolosamente. Sport e movimento hanno un ruolo importante. Come ha un ruolo importante l’alimentazione. La generazione Z è attenta a quello che mette nel proprio corpo: vuole cibi sani, è interessata al bio, cerca di ridurre l’impatto di un’overdose di chimica di sintesi.
Insomma prova a recuperare l’equilibrio che sente di stare perdendo con la sovraesposizione digitale. E questo bisogno di equilibrio cambiaanche il modo in cui guarda al lavoro, sempre meno inteso come semplice fonte di reddito e sempre più come spazio di relazione, di senso e di appartenenza.
C’è poi un altro passaggio fondamentale. Per la Gen Z il benessere non è una somma di pezzi separati, ma un sistema integrato. Salute mentale e salute fisica viaggiano insieme e vengono prima di altri aspetti tradizionalmente considerati centrali, come la sicurezza finanziaria. In Italia, la salute mentale è oggi indicata come priorità assoluta da una larga maggioranza dei consumatori, con un peso ancora più marcato tra i più giovani.È un cambio di paradigma netto: stare bene, per la Generazione Z, significa prima di tutto funzionare come persone, non solo come ingranaggi produttivi o come consumatori solvibili.
Comprare è una scelta morale
Questa visione si riflette nelle scelte di acquisto. La Gen Z è meno disposta a chiudere un occhio davanti a pratiche aziendali percepite come incoerenti o scorrette. E vede il boicottaggio come uno strumento normale di pressione. Brand accusati di discriminazione, scarsa attenzione all’ambiente, sfruttamento animale o pratiche di business opache vengono esclusi quando si tratta di mettere mano al portafoglio.
In Italia, i settori più esposti a questo atteggiamento sono il cibo e la moda. In particolare, il fast fashion paga il conto di modelli produttivi considerati incompatibili con la sostenibilità ambientale e sociale.
Per le imprese, la Gen Z rappresenta dunque una sfida con cui fare i conti. Trasparenza, coerenza e sostenibilità non sono più elementi di contorno buoni per una campagna di marketing, ma requisiti di base per restare credibili. La fedeltà al brand non si costruisce solo sulla qualità o sul prezzo, ma sulla capacità di dimostrare, nel tempo, un allineamento reale con i valori che si dichiarano.
In sintesi, la Generazione Z non chiede perfezione, ma onestà. Vuole meno slogan e più fatti, meno promesse e più coerenza. Cambierà invecchiando? Forse, in parte. Ma ci sono dati di fatto strutturali che lasciano pensare a un progressivo rafforzamento di questi atteggiamenti. I vecchi che si attaccano al potere grazie ai soldi delle lobby fossili scommettono sul presente perché non hanno futuro. Ma chi spera di proiettare la sua vita nella seconda metà di questo secolo sa che, se non si frena la crisi climatica, l’esistenza diventerà sempre più dura e rischiosa. Sa che il vecchio lavoro è in via di estinzione, che il nuovo va costruito ed è meglio costruirlo in modo più equo. Sa che l’economia globale è già impegnata nella transizione ecologica. E se per caso qualcuno dovesse dimenticarlo, le cronache lo ricordano di continuo. È difficile che questa generazione faccia sconti a chi vuole toglierle il futuro.
