Durante la settimana della Design Week milanese, il perimetro del progetto si allarga ben oltre il design in senso stretto. Cibo, beverage e formati ibridi occupano sempre più spazio, trasformando showroom e luoghi iconici in ambienti esperienziali. In questo contesto si inserisce l’iniziativa di CROMO Teas, che il 21 e 22 aprile porta una tea house temporanea all’ultimo piano della Torre Velasca.
Dalle 9 alle 13, il 25° piano diventa uno spazio sospeso rispetto al ritmo della città, con vista aperta su Milano e un tempo rallentato, lontano dalla densità degli eventi della settimana.
CROMO Teas è un progetto recente. Dietro ci sono Phil America, artista e direttore creativo, e Jenny D. Pham, con esperienze in Versace e Adidas Originals. Il punto di contatto è l’attenzione al linguaggio visivo e alla costruzione di immaginari, trasportata su un prodotto quotidiano come il tè.
Il risultato è un brand che lavora meno sulla descrizione tecnica e più sulla narrazione. Le miscele, provenienti da Cina, Giappone e Kenya, con foglie intere e selezioni monorigine, vengono presentate attraverso nomi evocativi, che rimandano a stati d’animo o suggestioni più che a note aromatiche. Un’impostazione che intercetta un pubblico abituato a codici contemporanei, più vicini alla moda e al design che alla tradizione gastronomica.
La Torre Velasca come dispositivo narrativo
Edificio simbolo della città, in trasformazione e destinato a cambiare funzione nei prossimi mesi, Torre Velasca diventa parte integrante dell’esperienza. Il percorso verticale, dall’ingresso fino al 25° piano, costruisce una cesura fisica con lo spazio urbano, introducendo una dimensione più raccolta.
La tea house non propone un rituale codificato: si entra, si assaggia, si resta nel tempo assegnato. Una modalità che privilegia l’autonomia del visitatore e si allinea a un’idea di consumo meno formale.
Esperienza e accesso limitato
L’accesso su registrazione e il numero ridotto di posti rafforzano il carattere selettivo dell’iniziativa. Si tratta di un’esperienza costruita su scala contenuta. Durante le mattine, i fondatori sono presenti e interagiscono direttamente con i partecipanti, senza mediazioni.
Questo elemento contribuisce a definire il format: non solo degustazione, ma incontro diretto con chi ha costruito il progetto, in una dimensione informale.
Oltre Milano
L’appuntamento alla Torre Velasca rappresenta un primo test per un modello itinerante. L’idea è replicare la tea house in contesti diversi, adattandola ogni volta allo spazio ospitante. Milano, durante la Design Week, offre un terreno favorevole: alta concentrazione di pubblico internazionale, attenzione ai linguaggi sperimentali, disponibilità a formati temporanei.
Il tè, in questo scenario, si allontana dalla dimensione tradizionale e diventa un veicolo progettuale. Un oggetto quotidiano che viene riletto attraverso branding, spazio e narrazione.
