La Direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition), adottata nel febbraio 2024 e applicabile dal 27 settembre 2026, vieta le dichiarazioni ambientali generiche come “eco-friendly,” “green” o “climaticamente neutro” se basate solo sulla compensazione delle emissioni. Vieta i marchi di sostenibilità non fondati su schemi di certificazione riconosciuti. Vieta le dichiarazioni su performance ambientali future senza piani verificabili. La normativa distingue tra dichiarazioni false, vaghe e non sostanziate. Nel discorso pubblico, tutte e tre rientrano nella stessa parola: “greenwashing”.
Il termine nasce nel 1986, attribuito all’ambientalista americano Jay Westerveld, che lo usò per descrivere la pratica degli hotel di chiedere agli ospiti di riutilizzare gli asciugamani in nome dell’ambiente, quando la motivazione era il risparmio sui costi di lavanderia. Il significato originale era preciso: presentare come ambientale una motivazione economica. Nell’uso attuale, il termine copre almeno tre pratiche di gravità diversa: dichiarazioni deliberatamente false (un’azienda che si dichiara “carbon neutral” senza alcun offset verificato), comunicazioni non sostanziate (un’azienda che dichiara “riduciamo le emissioni” senza specificare perimetro o baseline), e sforzi reali comunicati in modo impreciso (un’azienda che ha ridotto le emissioni del 30% ma comunica il risultato con una formulazione che suggerisce di più).
La compressione delle tre pratiche in un’unica etichetta produce due effetti. Il primo è l’inflazione dell’accusa: se ogni dichiarazione ambientale imperfetta è “greenwashing,” il termine perde capacità di identificare la frode vera. Un’indagine della Commissione europea del 2020 aveva trovato che il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’UE era vago, fuorviante o infondato. Questo dato ha motivato la Direttiva 2024/825. Ma “vago” non è “falso,” e “infondato” non è “fraudolento.” Il secondo effetto è il disincentivo alla comunicazione: un’azienda che ha compiuto progressi reali ma imperfetti rischia la stessa etichetta di un’azienda che mente. Il risultato è che comunicare un progresso parziale diventa rischioso quanto non fare nulla.
“Corruzione” può descrivere una tangente da un milione di euro per aggiudicarsi un appalto pubblico e un dipendente comunale che accetta un caffè offerto da un cittadino che chiede informazioni. Chiamare entrambe “corruzione” rende impossibile calibrare la risposta: l’indagato per la tangente può dire “tutti sono corrotti” (diluizione dell’accusa), e il dipendente comunale smette di accettare il caffè per paura di essere accusato (inibizione del comportamento normale). “Greenwashing” funziona allo stesso modo.
La Direttiva 2024/825 ha introdotto la prima distinzione normativa tra le pratiche compresse nel termine. Le dichiarazioni ambientali generiche (quelle senza sostanziazione) vengono vietate. Le dichiarazioni basate esclusivamente su compensazione delle emissioni vengono vietate. I marchi di sostenibilità non certificati vengono vietati. Resta lecita la comunicazione di performance ambientali documentate con dati verificabili. La normativa cerca di fare ciò che la lingua non fa: separare i livelli di gravità che il termine “greenwashing” fonde.
In Italia, la parola è entrata nell’uso comune e nei comunicati stampa di associazioni, testate e social media. Un’azienda italiana che riduce gli imballaggi di plastica del 40% e lo comunica con il claim “impegno green” riceve la stessa etichetta di un’azienda che acquista crediti di carbonio non verificati e si dichiara “carbon neutral.” La prima ha fatto qualcosa di misurabile. La seconda no. La parola che le descrive è la stessa. Il consumatore non può distinguerle dall’etichetta.
Va riconosciuto che il termine ha avuto una funzione politica reale. Senza una parola che rendesse visibile la pratica di usare il linguaggio ambientale senza sostanza, l’attenzione pubblica e la risposta normativa (la Direttiva 2024/825, la Green Claims Directive proposta e poi ritirata) non ci sarebbero state. Il termine ha reso possibile un movimento di opinione e una reazione legislativa. Il problema documentato non è che il termine sia inutile: è che viene applicato senza gradazione, rendendo equivalenti la frode deliberata, il marketing sciatto e la comunicazione imperfetta di un progresso reale.
Questa rubrica esplora le parole del clima il cui significato tecnico diverge dalla percezione comune. “Greenwashing” aggiunge un meccanismo nuovo: non una parola tecnica che perde precisione, ma un termine accusatorio che comprime in un’unica etichetta pratiche di gravità radicalmente diversa, producendo un’inflazione accusatoria che depotenzia l’accusa dove è meritata e scoraggia la comunicazione del progresso dove è reale.
La prossima volta che leggete “greenwashing” in un articolo o in un post, la domanda da farsi è una: la dichiarazione ambientale contestata è falsa, vaga o imprecisa? La risposta determina se si tratta di frode, di marketing sciatto o di comunicazione migliorabile. Le tre cose richiedono risposte diverse.
