Nel 2004, BP ha lanciato il primo calcolatore di impronta carbonica individuale online. La campagna, realizzata dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather come parte del rebranding da “British Petroleum” a “Beyond Petroleum”, invitava i cittadini (nella formulazione originale inglese) a scoprire come le proprie scelte di vita influenzassero le emissioni di carbonio e a mettersi “a dieta di carbonio”. Nel 2004, quasi 300.000 persone calcolarono la propria impronta sul sito di BP. L’anno dopo, BP lanciò una serie di pubblicità che chiedevano ai passanti per strada quanto fosse grande la loro impronta carbonica. Nel 2006, “carbon footprint” divenne la parola dell’anno di Oxford.
Il concetto originale non era di BP. L'”impronta ecologica” fu sviluppata nei primi anni ’90 dal ricercatore William Rees all’Università della British Columbia: è la misura di quanto le attività umane pesano sulla capacità rigenerativa del Pianeta. Un concetto accademico, pensato per valutare l’impatto di popolazioni, città, Paesi. Quello che BP fece, con un investimento pubblicitario di oltre 100 milioni di dollari l’anno, fu tradurre quel concetto in responsabilità individuale: non quanto pesa l’umanità sul Pianeta, ma quanto pesi tu.
Benjamin Franta, ricercatore all’Oxford Sustainable Law Programme, la caratterizza come “una micro-verità dentro una macro-bugia”. La micro-verità: gli individui hanno un’impronta e ridurla è una buona idea. La macro-bugia secondo Franta: il report Carbon Majors del Climate Accountability Institute calcola che 108 entità fossili e cementifere sono responsabili di quasi il 70% di tutte le emissioni globali.
Lo studio di Lucas Chancel pubblicato su Nature Sustainability nel 2022 aggiunge un livello. Analizzando le emissioni individuali a livello globale tra il 1990 e il 2019, Chancel ha trovato che il 10% più ricco della popolazione mondiale emette il 48% delle emissioni globali. Il 50% più povero emette il 12%. E dal 1990, il top 1% è stato responsabile del 23% della crescita delle emissioni, mentre il bottom 50% solo del 16%. La disuguaglianza carbonica non segue i confini nazionali: nel 2019, il 63% della disuguaglianza nelle emissioni individuali era dovuto al divario tra ricchi e poveri all’interno dei Paesi, non tra Paesi.
L’analogia è con il consumo d’acqua. Se una persona usa 50 litri al giorno e un’altra ne usa 5.000, dire a entrambe di “ridurre il consumo” suona equo, ma non lo è. “Impronta carbonica” come strumento di comunicazione tratta tutti gli emettitori come equivalenti: il pendolare che prende l’auto perché non esiste trasporto pubblico e l’azionista di un’azienda fossile ricevono lo stesso invito a ridurre.
Questo non significa che le scelte individuali siano irrilevanti. L’errore non è nel concetto (le azioni personali hanno un impatto misurabile), ma nel frame: presentare la responsabilità individuale come la leva principale quando le decisioni che determinano la maggior parte delle emissioni sono infrastrutturali, industriali e politiche. Se vivi in un Paese dove il mix energetico è prevalentemente fossile, la tua casa non è isolata e non esiste trasporto pubblico, la tua “impronta carbonica” è in larga parte il risultato di decisioni prese da altri.
In Europa, la Direttiva sulle dichiarazioni ambientali (ECGT, 2024/825) vieta dal settembre 2026 le dichiarazioni ambientali generiche non supportate da prove. La Direttiva include specificamente il divieto di claim basati esclusivamente sulla compensazione delle emissioni per dichiarare un prodotto a impatto ambientale ridotto. Il frame della responsabilità individuale non cambia, ma la normativa inizia a richiedere che le dichiarazioni ambientali delle aziende corrispondano a fatti verificabili. È lo stesso meccanismo che questa rubrica ha documentato nell’articolo sui Flintstones: Winston non diceva che le sigarette facevano bene. Rendeva il fumo normale e personale. La campagna di BP non diceva che il petrolio non scalda il pianeta. Diceva che scaldarlo era una scelta individuale.
Questa rubrica ha documentato lo stesso meccanismo in dieci parole diverse del clima. In ogni caso, il significato tecnico diverge dalla percezione comune. “Impronta carbonica” è il caso in cui l’ambiguità non è accidentale: è stata progettata. La prossima volta che un’azienda vi invita a calcolare la vostra impronta carbonica, la domanda da farsi non è quanto emettete voi. È quanto emette chi ve lo chiede.
