Dal 1° maggio il paesaggio pubblicitario di Amsterdam ha cambiato volto. Alle fermate dei tram e nelle stazioni della metropolitana gli spot di crocchette di pollo, voli low cost o jet privati sono spariti. Al loro posto, si sono diffusi manifesti dedicati a concerti, musei e iniziative culturali. La capitale olandese ha deciso di interrompere la promozione pubblica di prodotti e servizi considerati incompatibili con i propri obiettivi climatici.
La giunta guidata dalla sindaca Femke Halsema ha introdotto il divieto di pubblicità per carne, combustibili fossili, compagnie aeree, crociere e automobili a benzina o diesel in tutti gli spazi gestiti dal Comune. È la prima capitale europea ad adottare una misura di questo tipo, destinata a diventare un precedente nel dibattito sulle politiche urbane e sulla comunicazione commerciale.
Amsterdam punta a raggiungere la neutralità climatica entro il 2050 e, parallelamente, a ridurre del 50% il consumo di carne tra i cittadini. In questo quadro, continuare a concedere spazi pubblicitari a settori ad alta intensità emissiva è apparso sempre più incoerente anche sul piano politico. “La crisi climatica è urgentissima”, ha dichiarato Anneke Veenhoff del partito ecologista GreenLeft. “Non ha senso affittare i nostri spazi a chi promuove esattamente ciò che le politiche comunali cercano di ridurre”.
Il precedente del tabacco
L’impatto economico del provvedimento sarà limitato. Secondo i dati diffusi dal Comune, le pubblicità legate ai combustibili fossili e ai viaggi ad alte emissioni rappresentano circa il 4% del totale, mentre quelle sulla carne incidono appena per lo 0,1%.
Il valore della misura è soprattutto simbolico e culturale. L’impostazione richiama il percorso seguito negli anni con il tabacco: quando un prodotto viene riconosciuto come dannoso per la salute pubblica, la sua presenza nello spazio urbano smette progressivamente di essere normalizzata.
Anke Bakker, capogruppo del Partito per gli Animali, sostiene che eliminare questi messaggi pubblicitari possa contribuire a ridurre gli acquisti impulsivi e a modificare la percezione collettiva di alcuni consumi. Per una città che vuole portare al 60% la quota di proteine vegetali entro il 2030, il tema non riguarda soltanto la libertà commerciale, ma anche la coerenza delle politiche ambientali.
Il dibattito europeo
Amsterdam si inserisce in una tendenza che sta prendendo forma in diverse città europee. La Francia ha approvato nel 2021 una legge contro la pubblicità dei combustibili fossili, anche se la sua applicazione è rimasta finora limitata. In Italia il confronto è ancora agli inizi. Firenze e Genova hanno approvato nei mesi scorsi mozioni che invitano le amministrazioni a valutare restrizioni analoghe, senza però introdurre veri e propri divieti.
La decisione di Amsterdam sposta così il dibattito su un terreno finora rimasto ai margini della transizione ecologica: il ruolo della pubblicità nel consolidare modelli di consumo ad alto impatto ambientale.
